Tänään olin pitämässä tarinatyöpajaa. Aloitin luentoni tarinallistamisesta tuttuun tapaani: punaisesta langasta. Punainen lanka on tarinan symboli. Alku, keskikohta, loppu – tarinassa on yhtenäinen juoni. Lanka on väriltään punainen: tarina herättää tunteita. Punainen lanka on konkretiaa. Ei suunnitelma pöytälaatikossa, ei sanoja paperilla tai näytöllä. Ei pelkästään suullista tarinankerrontaa, ei pelkästään tekstiä – vaan kokonaisvaltainen tarinaelämys. Tämä on tarinallistamista eli yrityksen palveluiden suunnittelua tarinalähtöisesti!
Tarinallistaja Anne Kalliomäki ja punainen lanka.
Päätin avata täällä blogissa vielä kertauksen vuoksi tarinallistamiseen liittyviä käsitteitä.
Käytän työstäni tarinallistajana käsitteitä tarinallistaminen ja tarinalähtöinen palvelumuotoilu. Viittaan tarinallistamisella nimenomaan yrityksen palveluiden tarinallistamiseen. Nämä käsitteet tulisi mielestäni nähdä siten, että tarinallistaminen on yläkäsite. Sillä voidaan tarkoittaa yleisesti minkä tahansa olemassa olevan asian, palvelun tai konseptin tekemistä tarinaksi. Palveluiden tarinallistaminen (tarinalähtöinen palvelumuotoilu) taas tarkoittaa asiakkaan palvelukokemuksen, eli tarkalleen ottaen palveluympäristön ja palveluprosessien suunnittelemista tarinan muotoon.
Tämä on yritykselle aina strateginen valinta. Kun päätetään hyödyntää tarinallistamista, lähdetään luotsaamaan kaikkea yrityksen toiminnassa tarinan kautta. Tavoitteeksi asetetetaan palvelukokemuksen elämyksellistäminen tarinallistamalla.
Tarinasta tehdään väline, jolla tavoitellaan parempaa tulosta. Tarinasta on puhuttu paljon, mutta emme ole vielä osanneet hyödyntää draamallisen tarinankerronnan todellista voimaa bisneksessä. Näitä asioista tulen käsittelemään myös tulevassa kirjassani, joka julkaistaan toukokuussa 2014.
Itse haluan olla tuomassa tarinallistamista liiketoimintaan juuri siitä näkökulmasta, että se on yrityksille keino tuottaa parempaa tulosta luomalla inhimillisempää, elämyksellisempää ja merkityksellisempää palvelukulttuuria.
Tarinallistamisen tärkeimmät käsitteet
Työssäni olen käyttänyt tarinalähtöisen palvelumuotoilun käsitteistä seuraavia määritelmiä:
Tarinallistaja (engl. Story Designer) on tarinankerronnan ja palvelumuotoilun ammattilainen, joka suunnittelee ja käsikirjoittaa palveluihin tarinallisuutta. Hän yhdistää palvelun vaiheet (palvelutuokiot) yhteen tarinan avulla. Hän hyödyntää työssään draamallisen tarinankerronnan (teatteri, elokuva, televisio) käytänteitä. Tarinallistaja auttaa yrityksiä suunnittelemaan yrityksen toimintaa tarinalähtöisesti ja saavuttamaan tällä huomattavaa kilpailutetua.
Tarinaidentiteetti (engl. Story Identity) tiivistää yrityksen ydinolemuksen tarinan muotoon. Tarinalla tuodaan esiin yrityksen olemassaolon merkitys, inhimillisyys ja persoonallisuus. Tarinaidentiteetti on tarinallisen kehyksen luomista yrityksen toiminnalle. Tarina on faktaa ja fiktiota sisältävä kiteytys, jonka työstämisen lähtökohtana ovat yrityksen asiakkaiden tarpeet, yrityksen brändi ja arvot. Tämä tarina erottaa yrityksen muista vastaavista yrityksistä. Tarinaidentiteetti tulee näkyväksi erilaisilla kerronnan keinoilla, erityisesti visuaalisilla keinoilla.
Tarinaidentiteetin käsikirja (engl. Story Identity manual) sisältää yrityksen tarinalähtöisen palvelusuunnittelun ydinviestin, yrityksen oman Stooripuun, syntytarinan, hahmot, teemat, (ajankuvan) sekä lähtökohdat sille, miten tarina jalkautuu asiakkaan koettavaksi. Laajuudeltaan noin 10-sivuisen käsikirjan avulla yrityksen on helppo suunnitella palveluliiketoiminnan tarinallistamista kokonaisvaltaisesti. Tarinaidentiteetti on palveluiden tarinallistamisen kivijalka.
Tarinallistaminen, tarinalähtöinen palvelumuotoilu (engl. Story Design/Story based Service Design, storification). Tarinan merkitys varsinkin elämyksellisten palveluiden tuottamisessa on tunnistettu. Tarinan avulla yrityksen ydin olemus (merkitys, arvot, brändi, persoona) sidotaan osaksi asiakkaan palvelukokemusta. Tarinallistaminen on palvelutuokioiden yhteen sitomista tarinan avulla. Tarinan avulla tehdään palveluun juoni, luodaan syy-seuraus-suhteita. Kun käsikirjoitamme palveluun tarinan, saamme erilaistuneita ja elämyksellisiä palveluita, joissa on juonellinen rakenne.
Palvelun tarinakäsikirjoitus (engl. Service Story Script) on suunnitelma tarinallisen palvelun tuottamista varten. Se on asiakkaan tarinapolun kirjallinen esitys. Palvelun tarinakäsikirjoitus eroaa palvelukäskirjoituksesta siinä, että tarinakäsikirjoitus sisältää tarinallisen tason. Palvelun tarinakäsikirjoituksen tavoitteena on tuottaaa asiakkaalle palvelukokemus, joka rakentuu tarinan muotoon. Palvelukäsikirjoitus taas esittää palvelun kulun ilman elämyksellisyyttä luovaa tarinallista tasoa.
Palvelun kuvakäsikirjoitus (engl. Story Board for Story Designed Service) on asiakkaan palvelupolku esitettynä kuvien avulla. Varsinkin tarinapalveluiden kohdalla kuvakäsikirjoituksesta on hyötyä. Se helpottaa palvelun eri vaiheiden välittämistä työntekijöille sekä yksityiskohtien ja asiakkaan tavoitetunnetilojen havainnointia.
Ensi viikolla bloggauksen aiheena ”Vielä tarinallistamisen konkretiasta”. Mitä tämä kaikki siis oikeastaan tarkoittaa käytännössä?