Kaiken takana on ainutlaatuinen ja persoonallinen tarinaidentiteetti. Se on timantti yrityksen sisämmässä. Kiteytetty ja hiottu, rösöinen ja inhimillinen, tarvittaessa ihanasti rempallaan, aina yhtä luotettava ja asiakkailleen aidosti läsnä.
Ihanasti rempallaan. Se ei ehkä ole asia, joka yleensä mielletään osaksi yrityksen brändiä. Tarinallistajana kuitenkin näen, että näitä yllättäviä ja inhimillisiä tekijöitä tulisi luoda ihan tietoisesti tarinan avulla. Tulisi ottaa hyöty irti varsinkin niistä aidoista säröistä – sisällyttää ne tarinaan eikä missään nimessä lakaista niitä firman maton alle piiloon. Todella mielenkiintoiset ja rakastettavat hahmot ovat niitä, joissa on säröjä ja persoonaa. He ovat ihanasti rempallaan. Tämä voi tarkoittaa luonteen tai ulkoisen olemuksen persoonallisuutta tai ristiriitaisuutta.
Tarinallistajana ajattelen, että yritykset voisivat olla samalla tavoin inhimillisiä. Tämä tekisi yrityksestä helpommin lähestyttävän – ja samalla kiehtovan. Asiakkaina luotamme helpommin inhimilliseen yritykseen kuin kasvottomaan kiiltokuvaan, jonka henkimän täydellisyyden tiedämme vain mainostoimiston luomaksi pinnaksi. Nykyaika tekee yrityksistä läpinäkyviä – myös säröt ovat joka tapauksessa näkyvillä, vaikka yrittäisimmekin piilottaa ne asiakkailtamme. Luottamus tulee siitä, että tiedämme yrityksen olevan aidosti sitä mitä on – ei vain siloiteltua pintaa.
Jokaisella yrityksellä on oma identiteetti, joka koostuu yrityksen arvoista, osaamisesta ja visiosta. Identiteettiä rakennetaan jatkuvasti. Se kasvaa ja kehittyy yrityksen mukana. Identiteetti syntyy suurimmaksi osaksi sen pohjalta, millaisena yrityksen eri sidosryhmät yrityksen näkevät ja mitä he yrityksestä kertovat. Tähän yritys voi vaikuttaa omilla valinnoillaan ja teoillaan. Identiteetti tulee todeksi yrityksen ja asiakkaiden vuorovaikutussuhteessa.
Jo vuonna 2003 Mika Aaltonen ja Titi Heikkilä haastattelivat Tarinoiden voima -kirjaa varten markkinointiviestinnän gurua Timo Everiä siitä, mikä tarina hänen mielestään on. Everi sanoi, että ”tarina on yrityksen tai tuotteen historia, sielu, todellinen olemus tai yksinkertaisesti syy olla olemassa.”
Everi korostaa kiiltokuvasiloteltujen tarinoiden sijaan rehellisyyttä ja aitoja siloittelemattomia tarinoita. Yritysten tulisi mielestäni tarinallistaa siten, että myös säröt näkyisivät; tarinallistamisen saralla puhun palvelukokemuksen inhimillistämisestä ja merkityksellistämisestä.
Tarinasta tulee jo Aristoteleenkin mukaan kiinnostava, kun tavoitteen saavuttaminen mutkistuu, juoneen tulee käänteitä ja yllättäviä sattumia, vaikeuksia, säröjä. Haasteiden edessä päähenkilö on inhimillinen, kuten kuka tahansa meistä. Tämä tekee esimerkiksi elokuvan päähenkilöstä inhimillisen; kohteen, johon voi samaistua.
Tämä saattaa kuulostaa villiltä aikana, jona olemme tottuneet kiillottamaan suojakilpiämme. Näin kuitenkin kunnioittaisimme sitä aidointa ydintä yrityksen toiminnassa ja toisimme tämän esiin tarinankerronnan keinoin – silloinkin kun tämä tarkoittaisi myös heikkouden ja haavoittuvuuden näyttämistä. Tässä mielessä ihannoin itse japanilaiseen sistustamiseen wabi sabiin liittyvää periaatetta, eli turhan materian karsimista sekä kauneuden näkemistä epätäydellisyydessä. Jäljelle jää vain olennainen; myös epätäydellisyys ja epäsymmetrisyys saa näkyä.
